Project

Reputatieschade bestrijden

Wat doe je als een succesvol product plotseling wordt gebruikt om zelfmoord mee te plegen? Tegen de emotionele verhalen in de krant kun je niet argumenteren met feiten en cijfers. Maar dat hoeft ook niet.

Situatie en vraagstelling

Een gewasbeschermingsmiddel dat al meer dan dertig jaar over de hele wereld in gebruik is, werd in armere landen steeds vaker gebruikt om zelfmoord mee te plegen. De motivatie daarbij was meestal het incasseren van verzekeringsgelden voor de achterblijvende familie.

Uiteraard schreven de kranten vooral over het drama en niet over de achterliggende oorzaken. De schuld werd al snel bij het middel gelegd. De fabrikant reageerde eerst niet. Pas later kwamen er persberichten met feiten en cijfers maar die werden genegeerd. Een percentage is nou eenmaal minder pakkend dan een dramatische foto.
Wat te doen?

Aanpak

Verhalen vertellen is van oudsher de manier waarop de mensheid kennis en ervaringen deelt. Hoe dramatischer het verhaal, hoe sneller de verspreiding gaat. Deze oude traditie is door de snelheid van de nieuwe media alleen maar sterker geworden. Het enige ‘medicijn’ tegen een sterk verhaal is een ander sterk verhaal.

Op dit punt gaan veel organisaties (en politici) de mist in door een externe partij een fictief en veel te positief verhaal te laten bedenken. Dat werkt niet. SenseGuide ging binnen de organisatie op zoek naar een bron van authentieke verhalen. Die was snel gevonden: de fabrikant werkte namelijk met eigen verkopers die ook bij de kleinste boeren in de armste gebieden kind aan huis waren.

Deze ervaren praktijkmensen zaten vol verhalen en anekdotes maar door hun letterlijke en figuurlijke afstand tot het hoofdkantoor was hun kennis tot dan toe niet gebruikt. SenseGuide organiseerde bijeenkomsten voor deze verkopers waar hun verhalen werden verzameld en gebundeld.

Er bleken voldoende positieve verhalen te zijn waar ook een goede dramatische kern in zat. Zo zorgde het middel er in veel gemeenschappen voor dat vrouwen zich konden ontwikkelen omdat ze minder tijd kwijt waren met onkruid wieden. Verder was het inkomen van veel boeren sterk verbeterd waardoor hun kinderen naar school konden.

Uiteindelijk werd besloten om enkele journalisten mee te nemen naar deze gemeenschappen, om zo ook de achterliggende problematiek in beeld te krijgen. Deze bezoeken werden verder niet geregisseerd en er werd ook niet geprobeerd om negatieve verhalen te verbergen.

Resultaat

Hoewel de positieve verhalen niet letterlijk werden overgenomen in de media (optimisme verkoopt immers niet), zorgden de persoonlijke bezoeken er wel voor dat journalisten veel genuanceerder gingen schrijven over deze gebeurtenissen. De onderliggende oorzaken werden vaker genoemd en er werden meer kritische vragen gesteld.

Ook intern waren er positieve gevolgen: de praktijkervaring van de verkopers was tot dan toe weinig benut.
Jammer, want verkopers pikken signalen uit de markt snel op en herkennen patronen in complexe omgevingen vaak als eerste. Na dit project werden zij meer betrokken bij besluitvorming rond productontwikkeling en communicatie.

Andere projecten