Wat wij doen

De beperkingen van kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Kwantitatief en kwalitatief onderzoek zijn beperkt om de complexe werkelijkheid van mensen te begrijpen. Sociale wetenschappers zijn het inmiddels met elkaar eens dat mensen oordelen vormen en besluiten nemen op basis van intuïtie en eerdere ervaringen. De ‘rationele mens’ lijkt vooral bedacht om de gemaakte keuzes te laten kloppen.

Beleving van mensen is subjectief en veranderlijk

Het maakt meteen duidelijk waarom organisaties zo worstelen met wat ‘de’ klant, medewerker of burger wil: de beleving van mensen is volledig subjectief en zeer veranderlijk. Je kunt deze beleving wel beïnvloeden, maar zeker niet sturen.

De beleving van mensen is daarmee bij uitstek een complex fenomeen: het beeld dat mensen hebben is het resultaat van een voortdurende interactie van alle ideeën, opvattingen en ervaringen die men heeft of van anderen krijgt.

De menselijke natuur is niet te modelleren

De opkomst van meetinstrumenten als de Net Promotor Score en rapportcijfers voor klant- en medewerkerstevredenheid is goed geweest om de menselijke factor in organisaties onder de aandacht te brengen. Een echte win-win situatie dus.

Maar nu die eerste belangrijke slag geslagen is, ervaren we ook de nadelen van meetinstrumenten die de gehele beleving van mensen reduceren tot getallen: hoewel het makkelijk communiceert en ook goed te gebruiken is voor targets, dragen kwantitatieve scores maar weinig bij aan ons begrip van de continu veranderende drijfveren, attitudes en verlangens van mensen.

Dat inzicht volgt wel uit kwalitatief onderzoek, maar dat is bewerkelijk en moeilijk schaalbaar. En voor je het weet, duw je de klanten toch weer ouderwets in hokjes – alsof de menselijke natuur te categoriseren en te modelleren is.

De neiging tot reductie

Waarom willen we deze complexe beleving eigenlijk zo graag reduceren tot cijfers of label? Het antwoord schuilt in een fundamentele aanname die aan de basis ligt van alle management­theorieën: het idee dat overal een zekere mate van orde en voorspelbaarheid te vinden is.

Dit idee komt voort uit de klassieke natuur­kunde, waar het dan ook een zekere geldigheid heeft. Maar toegepast op mensen leidt deze opvatting tot een vruchteloze zoektocht naar de ‘natuur­wetten’ die ons menselijk gedrag bepalen.

Zoals we in de natuurkunde een probleem kunnen opdelen en analyseren, zo zijn we ook geneigd om de wereld van onze klanten te versimpelen tot enkele basisvariabelen – liefst variabelen die we zelf kunnen beïnvloeden.

Mensen hebben meerdere overlappende identiteiten

Met deze variabelen hopen we dan uiteindelijk de ‘heilige graal’ te vinden: menselijk gedrag dat we binnen een bepaalde context betrouwbaar kunnen voorspellen en sturen. Het feit dat dit ondanks enorme belangen nog steeds niet gelukt is, zou ons iets moeten zeggen.

Want in werkelijk­heid zijn er talloze relaties tussen mogelijke oorzaken en eventuele gevolgen. Mensen hebben meerdere overlappende identiteiten en vertonen gedrag dat is gekoppeld aan context, intelligentie, intentie en emotie. We vertellen niet altijd hetzelfde, we zeggen niet altijd wat we bedoelen en we doen niet altijd wat we zeggen.

Op weg naar non-lineair denken

Bij SenseGuide denken we dat de tijd is aange­broken om de belevingswereld van mensen niet langer te versimpelen tot enkele indicatoren maar in zijn volle complexiteit te benaderen.

Complexiteitstheorie is al zo’n dertig jaar bezig aan een opmars door meerdere takken van de wetenschap. Het is geen nieuw model; het is een andere, non-lineaire manier van denken.

Patronen – geen wetmatigheden

Complexe adaptieve systemen, zoals een organisatie of een samenleving, bestaan uit vele actoren. Een actor kan een mens zijn, maar bijvoorbeeld ook een gerucht of een grote gebeurtenis. De actoren zijn continu onderling verbonden in een wirwar van deels over­lappende netwerken. Daarnaast beïnvloeden het systeem en de actoren elkaar voort­durend.

Deze eigenschappen zorgen ervoor dat de gebeurtenissen in een complex systeem wel achteraf verklaarbaar zijn, maar niet vooraf voorspelbaar. We kunnen wél patronen zien maar geen wetmatigheden vinden.

Onze menselijke vermogens beter benutten

Als mensen zijn we bijzonder goed uitgerust om te functioneren in een complexe omgeving. We doen vanaf onze geboorte eigenlijk niets anders.

De vraag is hoe we onze menselijke vaardig­heden zinvol kunnen inzetten en opschalen om meer inzicht te krijgen in de complexe omgeving.

Eén van de methoden die zich inmiddels in de praktijk heeft bewezen is het werken met anekdotes. Het vertellen van korte verhalen is van oudsher de manier waarop mensen hun ervaringen delen en betekenis geven aan de wereld. Via anekdotes brengen we elkaar kennis, cultuur en moraal bij.

Samenhang met aantrekkingskracht vinden

Door dit nu met software op grote schaal te doen, ontstaat een krachtige combinatie van kwalitatief én kwantitatief onderzoek. We kunnen globale patronen zien en direct de bijbehorende anekdotes lezen of beluisteren.

Mensen zijn beter te beïnvloeden en te volgen wanneer we samenhang vinden in overtuigingen, rollen, gedragingen en gevoelens die een bepaalde aantrekkingskracht hebben.

  • Paradigmaverschuiving in voedselzekerheid
    • Uit kwantitatief onderzoek wist men wat mensen in Bangladesh zoal aten en hoe vaak, maar sommige resultaten riepen vragen op: mensen die voldoende inkomen hadden en zelf vonden dat ze goed aten, kregen bijvoorbeeld te weinig proteïnen binnen. Sommige mensen met een laag inkomen bleken gevarieerder te eten dan mensen met een hoog inkomen. Uit de cijfers viel niet af te leiden waarom dit zo was.

      Uit een analyse van 800 verzamelde narratieven blijkt dat de omgang met voeding bleek van veel meer factoren afhankelijk dan alleen inkomen en beschikbaarheid van voedsel. Kennis over voeding, de druk van het gezinsleven en de cultureel bepaalde rolverdeling tussen man en vrouw hadden minstens zoveel invloed. Dit heeft grote gevolgen voor het ontwerpen van interventies.

Vragen of een afspraak maken?

Neem contact op